Caiu o pano sobre mais uma edição dos Jogos Olímpicos e por isso é altura dos balanços da praxe. Depois da turbulência de Tóquio 2021, onde a covid-19 obrigou ao afastamento do público criando um ambiente no mínimo estranho, Paris prometia o regresso da luz. As ameaças de terrorismo não passaram disso mesmo (ou foram neutralizadas) e o programa cumpriu-se com grandiosidade e sem grandes problemas, exceção feita para a poluição do rio Sena, que causou alguns atrasos e problemas de saúde indesejáveis.
Como sempre, esta foi uma oportunidade para as marcas aproveitarem uma montra global para comunicar com os seus públicos. Afinal não é todos os dias que se consegue chegar a uma audiência potencial de mais de três mil milhões de pessoas (espectadores). Só a Proctor & Gamble envolveu 30 das suas marcas em campanhas exclusivas. A estratificação dos patrocinadores colocou o foco sobretudo nos Global World Olympic Partners, onde figuram grupos como a Allianz, Coca-Cola, Samsung, Toyota ou Visa. Depois existiram os parceiros locais, como Accor, Orange ou Sanofi, e ainda os Official Sponsors como a Air France, Danone ou Decathlon. Só a LVMH anunciou um investimento na ordem dos 150 milhões de euros – é de facto outro campeonato!
Além da simples presença da sua imagem nos estádios, backdrops e faixas publicitárias, as marcas procuraram naturalmente uma comunicação mais diferenciada. Aqui o ângulo da sustentabilidade voltou a falar mais alto, ainda que os riscos de greenwashing sejam elevados. O caso da Coca-Cola é paradigmático, pois foi um dos parceiros chave na busca da redução do uso de plásticos para menos 50% em comparação com Londres 2012. Mesmo com a instalação de 700 fontes, a verdade é que a maioria das bebidas durante o evento foram servidas em copos de plástico, a partir de garrafas de plástico! Os ambientalistas – como é o caso da associação Noé – acusaram a marca de branqueamento, afirmando que a presença em Paris não alterou em nada o seu modelo de negócios e que a empresa continua no topo daqueles que mais poluem o planeta com plásticos. A mesma associação aproveitou para dar à Coca-Cola a medalha de ouro do greenwashing.
Na festa dos Jogos Olímpicos há ainda espaço para a afirmação das marcas a uma escala local e aí a margem vai sobretudo para os parceiros nacionais do Comité Olímpico de Portugal. Finalmente, o filão da comunicação em período olímpico é ainda explorado por muitas outras marcas que não tendo qualquer tipo de contrato ou vínculo oficial com o evento procuram caminhos criativos para fintar a regra 40 do Comité Olímpico internacional (que no fundo impede o uso da imagem da competição sem pagar).
Especialista em Comunicação Estratégica
