Todos convivemos diariamente com marcas e interagimos com elas através de escolhas espelhadas no consumo e na compra. A definição da American Marketing Association, ainda adotada em edições clássicas de marketing, define: "A marca é um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes."
Sabemos que as marcas são um dos ativos mais valiosos de qualquer empresa, e sabemos, portanto, que protegê-las por via do registo é essencial, qualquer que seja a sua atividade comercial. Ainda assim, o tecido empresarial português apresenta níveis baixos de proteção de ativos intangíveis, entre eles as marcas. De facto, apenas 7% das empresas portuguesas têm os seus direitos de PI protegidos através de registo (dados INPI, 2022), comparado com uma média de 10% na UE27 (dados EUIPO: 2022), ainda assim um número manifestamente baixo.
Ao registar uma marca, uma empresa ou empresária/o está a garantir o seu direito de propriedade e a exclusividade do uso da mesma para os produtos e serviços a que esta se destina. Isto é essencial para o desenvolvimento da sua atividade comercial numa economia cada vez mais inovadora e altamente concorrencial. O mesmo produto vale 10€ ou 100€ consoante a sua marca, ou falta dela. “Algo vale tanto quanto alguém esteja disposto a dar”.
É indiscutível que as escolhas dos consumidores estão intimamente ligadas às marcas, aquilo que representam e a relação marca-pessoa, empresa-consumidor. Pensemos num exemplo, utilizando a indústria de calçado portuguesa.
Uma empresa detentora de uma marca forte, ou até premium, contrata a produção de um par de sapatos na zona Norte do nosso país, com a elevada qualidade de manufatura que lhe é globalmente reconhecida, para a sua nova coleção. O valor de venda dos sapatos ao cliente final é elevado, gerando riqueza para os envolvidos na produção e comercialização. O problema neste caso (responsável por boa parte das desigualdades entre os centros económicos e suas periferias) é que o valor acrescentado criado fica em grande parte com o detentor da marca e não na indústria manufatureira.
Há, claramente, razões históricas que são difíceis de ultrapassar no curto-prazo. Porém, a convergência com a UE27 na criação de Propriedade Intelectual, nomeadamente marcas fortes, pelo tecido empresarial Português é possível, sendo certamente necessária para a convergência dos salários. De louvar o trabalho levado a cabo nos últimos anos por vários players do setor, conseguindo ultrapassar estas barreiras para afirmarem as suas marcas no mundo, retendo, assim, o valor acrescentado que o saber-fazer português merece.
Por falar em sapatos, destacamos um caso de infração de marca da Burberry na China, no qual a marca triunfou.
Burberry triunfa sobre Baneburry em caso de infração de marca na China
O Jiangsu Provincial High People’s Court decidiu, no mês de maio, a favor da Burberry Limited num caso de infração de marca nessa jurisdição. As marcas em questão eram a conhecida e reconhecida BURBERRY, o seu símbolo equestre e padrões, em oposição a BANEBERRY e seu respetivo símbolo equestre (registos abaixo).
O caso foi apresentado pela Burberry Limited em 2020, alegando a anterioridade da marca Burberry, a sua notoriedade e reconhecimento e a consequente infração pelo uso indevido da semelhante Baneberry no mesmo tipo de produtos em plataformas de e-commerce como a Tmall e WeChat, assim como em mais de 40 lojas temporárias no espaço de um ano.
Em 2021, a Xinboli Shangai Trading foi ordenada a cessar a comercialização dos produtos em questão durante o decorrer do processo de litígio, por considerar o Tribunal Intermédio que havia, de facto, forte grau de semelhança entre os nomes, suas fontes, padrões, etiquetagens e packaging, criando uma elevada possibilidade de confundibilidade do consumidor. Esta injunção acabou por ser estendida e as marcas da acusada consideradas inválidas pelo Tribunal Superior. A empresa foi ainda sentenciada a pagar um valor próximo dos €770 000 pelos custos relacionados com a infração ao autor da ação. Isto após a equipa legal da Burberry ter apresentado mais de 5 000 páginas de provas de infração de marca, concorrência desleal e má-fé.
Esta decisão vem comprovar a necessidade e utilidade de uma proteção forte das marcas na China para o eficaz enforcement nesta jurisdição – que é possível - por via judicial se necessário. É, também, uma notícia bem recebida pelos sectores da moda e do luxo, que veem os seus ativos intangíveis reconhecidos e a disponibilidade dos tribunais locais para tomar medidas necessárias e eficazes para a sua proteção. Essencial para a manutenção do bom nome e reputação de uma marca.
RCF PI
Vice-presidente do Grupo Português da AIPPI
